Khái niệm chiến lược marketing và nội dung xây dựng chiến lược

Báo Cáo Thực Tập Marketing

Khái niệm chiến lược marketinglà sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp truyền thông ,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự  kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp.

Ngoài ra, bên mình còn hỗ trợ bạn nào không có thời gian để viết bài báo cáo thực tập của mình, các bạn có thể liên hệ mình để mình tư vấn chọn đề tài và báo giá cụ thể hơn nha.

sdt/zalo: 0909 23 26 20

Khái niệm chiến lược marketing và nội dung xây dựng chiến lược

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.

“Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp truyền thông ,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự  kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp.

Các hình thức của marketing online
Các hình thức của marketing online

1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing

1.2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Thị trường bao gồm những người mua.Họ khác biệt nhau về nhu cầu ,lứa tuổi,giới tính, nghề nghiệp ,văn hoá ,cách ứng xử  đối với các kích thích marketing. Chiến lựoc chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các tiêu thức nhất định gọi là phân đoạn thị trường .Đối với mỗi phân đoạn thị trường ta có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm khác nhau.

Việc phân đoạn thị trường được chia làm hai bước

-Chia toàn bộ thị trường thành các đoạn có những đặc tính chung.

-Chọn lọc các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất .

Cơ sở củaviệc phân đoạn thị trường :dựa vào 7 tiêu thức

-Phân đoạn theo địa lý:Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng dãi nhất trong nghành khách sạn -du lịch .Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. các khu vực này có thể rất rộng lớn có thể nhỏ hẹp.

-Phân đoạn theo dân số học:Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia các thị trường dựa theo các thống kê được rút ra từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi ,giới tính,thu nhập, hộ gia đình,nghề nghiệp, trình độ văn hoá .

-Phân đoạn theo mục đích chuyến đi :là việc chia thị trường du lịch và khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng.Việc sử dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng dãi.Các cơ sở lưu trú,nhà hàng,đại lý du lịch ,hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thường sử dụng phương pháp này như một phần cần thiết trong công việc phân đoạn.

-Phân đoạn theo đồ thị tâm lý:Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở nên phổ biến.Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định.Phân đoạn theo đồ thị tâm lý là một phương pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý, dân số học và mục đích chuyến đi và còn được coi là công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng. Một trong những bất lợi của phương pháp này là thiếu sự thống nhất trong biện pháp phân đoạn, điều đáng lưu ý nữa là nó không thể dùng cho chính mình.

-Phân đoạn theo hành vi :Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử dụng của họ những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng,mức giá ,sự trung thành với nhãn hiệu,giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ.Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quả khứ hiện tại của khách hàng hoặc những hàng vi có thể xảy ra đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó.

-Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến trong nghành lữ hành và khách hàng.Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc định hướng sản xuất,phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những người sử dụng điển hình một dịch vụ nào đó có các đặc trưng khác với những người không sử dụng hoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một hình thức quảng cáo nhất định .

-Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm khách hàng .Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịch theo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có.Đây là phương pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp ,đáp ứng đúng các thị trường mục tiêu.

Các phương pháp phân đoạn: Có  3 phương pháp phân đoạn

-Phân đoạn 1 giai đoạn :Chỉ áp dụng 1 trong 7 tiêu chuẩn để phân đoạn

-Phân đoạn 2 giai đoạn:Sau khi đã lựa chọn 1 cơ sở để phân đoạn căn bản,tiếp tục chia nhỏ thị trường theo cơ sở thứ hai .Theo truyền thồng ,những cơ sở lưu trú thị trường tách thị trường của mình theo mục đích chuyến đi và sau đó dùng địa để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.

-Phân đoạn nhiều giai đoạn:Chọn 1 cơ sở phân đoạn căn bản ,sau đó sử dụng 2 hoặc nhiều hơn các cơ sở khác để phân đoạn .

  • Lựu chọn xác định thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã làm bộ lộ những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một số đoạn thị trường mà doanh nghiệp có  thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệu quả cao. Thị trường mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trường khách sạn lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Thị trường  mục tiêu cũng là một phân đoạn thị trường hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp như: Nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao,lợi nhuận cao, ít cạnh tranh.

Có 4 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu

– Tập trung vào một đoạn thị trường : doanh nghiệp tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường .

– Chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp .

– Chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng 1 dịch vụ cho một số đoạn thị trường. Phương án này trở nên rủi ro khi có sản phẩm thay thế.

– Chuyên môn hoá thị trường : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. Phương án này có rủi ro khi thị trường mục tiêu giảm nhu cầu .

– Phục vụ toàn bộ thị trường : Phương án này phù hợp với doanh nghiệp rất lớn .

  • Định vị hàng hoá, dịch vụ trên thị trường .

Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trường. Vị trí của một sản phẩm được hiểu là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm khác.

Xác định vị thế là  việc phát triển một dịch vụ và Marketing – mix để chiếm được một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.

1.2.2.2.Chiến lựơc marketing – mix

Marketing – mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu. Marketing – mix của doanh nghiệp khách sạn – du lịch sử dụng nhiều hơn 4P so với hàng hoá thông thường .

  • Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả.

Chính sách sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nôị dung các chính sách còn lại dù tốt mấy cũng không có lý do để tồn tại.

Nội dung của chính sách sản phẩm

  • Kích thước của tập hợp sản phẩm: được đặc trưng bởi 4 thông số.

+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số các nhóm chủng loại sản phẩm.

+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.

+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng các sản phẩm của toàn bộ các chủng loại trong danh mục.

+ Mức độ hài hòa, tương thích của tập hợp sản phẩm: phản ánh sự gần gũi lẫn nhau giữa các chủng loại, …

  • Phát triển sản phẩm mới

Các lý do phát triển sản phẩm mới

+ Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi.

+ Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới.

+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn.

+ Các sản phẩm đều có vòng đời.

Các bước cần thiết để phát triển sản phẩm mới.

+ Hình thành ý tưởng: ý tưởng được hình thành từ ý kiến của nhân viên, của khách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị.

+ Sàng lọc ý tưởng: Các doanh nghiệp thường đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá các tiêu chuẩn.

+ Soạn thảo, thẩm định dự án.

+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.

+ Thiết kết sản phẩm mới.

+ Thử nghiệm trên thị trường để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết.

+ Tìm cách thương mại hóa.

– Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trường đều phải trải qua bốn giai đoạn.

+Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu tiên được chào bán trên thị trường. Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. Trong giai đoạn này các công ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lược hớt váng chậm (giá cao, chi phí khuyến mại thấp),chiến lược thâm nhập nhanh(giá thấp, chi phí khuyến mại cao),chiến lược thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mại thấp).

+ Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối thủ cạnh tranh vào trận. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược sau: nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới, theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và hành động.

+ Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít. Để duy trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh sản phẩm, chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị trường.

+Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản phẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy nhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu việt hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược bán tập chung, bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi phí.

* Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những thách thức, những quy tắc định giá trên cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá trên cơ sở trong những điều kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có các mục tiêu:

+ Tối đa hóa lợi nhuận.

+ Tối đa hóa thị phần .

+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

+ Tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt.

+ Một số mục tiêu khác: thu hồi vốn đầu tư, phong tỏa đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá được chia làm 3 loại:

+ Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho được tối đa hóa lợi nhuận.

+ Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá chưa đáp ứng được lợi nhuận mục tiêu

+ Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhu cầu trên thị trường giảm hoặc có xu hướng giảm.

* Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lượng, chất lượng và kịp thời hàng hoá đến tay khách hàng. Trong kinh doanh khách sạn – du lịch, tuỳ từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp .

Các kênh phân phối .

  • Kênh trực tiếp : Là hình thức bán thẳng cho khách hàng.

+ Ưu điểm : Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhanh chóng, chính xác những thông tin phản hồi từ phía khách hàng .

Nhược điểm : kênh phân phối này tốn chi phí, vốn phân tán và không có sự phân chia rủi ro.

  • Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua kênh phân phối .

+ Ưu điểm : Cùng một lúc có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nên có khả năng chu chuyển vốn nhanh, tái đầu tư nhanh và mở rộng quy mô kinh doanh do việc không phải quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trường, chi phí bảo quản, lưu trữ hàng hoá.

+ Nhược điểm : Do quá nhiều trung gian nên sẽ tạo ra những khoản chi phí gây ra hiện tượng giá đến tay người tiêu dùng cao, doanh nghiệp khó nắm bắt được thông tin phản hồi từ phía khách hàng, doanh nghiệp thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường.

* Chính sách xúc tiến là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty.

Sự tương tác giữa những hoạt động xúc tiến khác nhau đòi hỏi sụ phối hợp một cách có tổ trức để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến cần xác định rõ nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai .

Trong kinh doanh khách sạn du lịch chính sách xúc tiến có vai trò quan trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạt động khác trong chiến lược marketing .

* Chính sách con người: Lữ hành và khách sạn liên quan trực tiếp đến con người .

Đó là công việc của con người cung cấp dịch vụ cho con người. Doanh nghiệp khách sạn – du lịch phải lựa chọn kĩ cả hai vấn đề là họ thuê ai và họ sẽ bố trí, sắp xếp công việc cho nhân viên đó như thế nào?

Nhân viên là một phần sản phẩm của tổ chức lữ hành và khách sạn .Trong marketing, các nhân viên phải được đánh giá riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, huấn luyện ,động viên nhân viên đóng vai trò cực kì quan trọng trong nghành.

Quản lý khách hàng hỗn hợp cũng là điều quan trọng của marketing .Những giám đốc marketing phải xem xét đoạn thị trường mục tiêu nào đó đem lại lợi nhuận cao nhất và phải xem liệu những khách hàng này có phù hợp hay không.

* Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói: là những khái niệm định hướng theo khách hàng, chúng làm những nhu cầu thoả mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chương trình trọn gói. Chúng giúp công ty đối phó với vấn đề cung, cầu hay giảm bớt hàng tồn đọng . Vì sản phẩm khách hàng – du lịch có tính tự tiêu hao nên không thể lưu trữ như hàng hoá thông thường. Để giải quyết vấn đề này là phải thay đổi cầu và kiểm soát cung lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp thay đổi nhu cầu. Sự sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong nghành chúng ta .

Ngoài ra, tạo sản phẩm trọn gói và lập phương trình giúp việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, thiết lập được mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp trong nghành được chặt chẽ hơn, kết hợp được các sản phẩm dịch vụ khác nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể, nó hài hoà và thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng .

Sản phẩm trọn gói được các nhà sản phẩm cung ứng tạo ra và dựa trên cơ sở nhu cầu thị trường và do các trung gian marketing cùng nhau đưa ra .

* Quan hệ đối tác: là những lỗ lực marketing của các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn. Nó được coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp, do việc thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Sự thoả mãn của khách hàng thường phụ thuộc những hoạt động của doanh nghiệp khác mà chúng ta không trực tiếp quản lý. Mối quan hệ với các doanh nghiệp bổ trợ cần phải được theo dõi và quản lý thận trọng. Điều đó có lợi nhất cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch … Khi các cơ cấu trong nghành cộng tác hiệu quả kết quả có thể đoán được là nhiều khách được thoả mãn, hài lòng. Còn khi  các doanh nghiệp không cộng tác kết quả sẽ xấu. Những người làm marketing cũng cần hiểu được giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau ở các điểm du lịch lịch. Khi tất cả các tổ chức này thấy rằng họ “đang ở trên một con thuyền” thì kết quả thường là họ sẽ có nhiều khách được thoả mãn nhiều hơn nữa.

ngoài Khái niệm chiến lược marketing ra, bạn có thể tải đề cương, bài mẫu marketing tại website. Chúc các bạn làm bài thật tốt